Från teknikpionjär till kundfokuserat företag: Samtal med förre vd:n Jürgen von Hollen

Med nästan 50 000 sålda cobotar i hela världen är Universal Robots ett helt annat företag idag än den innovativa och visionära nykomling som för femton år sedan banade väg för en ny automatiseringsstrategi. Vid årsskiftet lämnade Jürgen von Hollen vd-tjänsten efter fyra år. I en öppenhjärtig intervju ger han sin bild av utvecklingen.

När du ser tillbaka på Universal Robots femtonåriga historia, vad tänker du då främst på?

– För mig är det möjligheten att blicka tillbaka till början och se att grundarna var – och fortfarande är – på rätt spår. Jag börjar alltid presentationer med att tala om vår vision att ge människor inflytande. Det kan verka som en udda vision för ett företag som tillverkar robotar. Men för femton år sedan såg vi en outnyttjad chans att ge människor möjlighet att åstadkomma fantastiska saker med en ny typ av automatisering, som är enkel att använda och som samarbetar med dem. Den visionen har inte förändrats.

Hur har du kunnat upprätthålla den visionen när både UR och marknaden har utvecklats och kundernas förväntningar har förändrats?

– Jag anser att vi har kunnat behålla vår vision och vårt fokus trots den snabba utvecklingen av marknaden för kollaborativa robotar de senaste åren. Många tror att när du är först på marknaden och en innovativ aktör, är framgång lätt eftersom du inte har någon konkurrens. Men det är snarare tvärtom. Vi har arbetat hårt för att skapa ett helt nytt marknadssegment, ett nytt globalt distributionsnät, ett nytt ekosystem av utvecklare och i slutändan en helt ny affärsmodell. Det krävs mycket arbete för att skapa medvetenhet, påverka standarder och förändra kundernas uppfattningar och förväntningar, som formats av deras erfarenhet av traditionella robotar.

– Jag det som något positivt för oss när nya aktörer kommer in på marknaden. För det första är det en bekräftelse att vi är på rätt spår, och det ökar dessutom medvetenheten om marknaden ytterligare och utökar därmed vår potentiella kundbas. Kunderna vill normalt inte bara ha en enda leverantör att välja på i sin leveranskedja och produktion för att undvika risker. Vi byggde en helt ny kategori, och många av de större kunderna gjorde i stort sett inte någon research under många år – de testade vår teknik men tvekade att anta våra produkter fullt ut. Men när den totala marknaden växte ökade vår tillväxt snabbt eftersom kunderna hade alternativ, och detta legitimerade tekniken ytterligare.

– Men kundernas förväntningar på kvalitet har också ökat under årens lopp eftersom de använder mer avancerade applikationer i sina produktionsprocesser. Det är en naturlig mognad av marknaden, vilket gör att vi kontinuerligt måste finslipa vår teknik men också vår affärsmodell som helhet. Och den resan slutar inte eftersom program, inställningar och omständigheter fortsätter att utvecklas. Vi måste ha ett ännu tätare samarbete med våra olika partners för att komma ännu närmare slutanvändarna de kommande åren.

Hur har detta fokus förändrats över tiden?

– När jag började på företaget 2016 var vi starkt beroende av våra återförsäljare. Vi hade väldigt lite kunskap om kunden som faktiskt använde våra cobotar. Vi växte väldigt snabbt baserat på väldigt lite data.

– Sedan dess har vi lagt ned mycket arbete på system och processer som hjälper oss att bättre förstå och stötta både våra återförsäljare – som vi fortsätter att ha ett mycket nära samarbete med – och våra slutkunder. Vår MyUR-plattform gör det till exempel möjligt för slutanvändare och distributörer att registrera och hantera sina cobotar, och detta ger oss viktig information för att hjälpa dem att bli mer framgångsrika.

– Med denna datadrivna strategi kan vi vara mycket effektivare och använda våra resurser mer ändamålsenligt. Genom att förstå applikationerna och hur våra kunder använder cobotarna kan vi stötta dem på ett bättre sätt.

Hur påverkade det Universal Robots att bli uppköpt av Teradyne, vilket skedde precis innan du började på företaget?

– Teradynes förvärv av Universal Robots 2015 hjälpte oss med tre viktiga aspekter av vår verksamhet: en datadriven kultur, kompetens inom leveranskedjan och ett strategiskt perspektiv.

– Den kultur av datadrivet beslutsfattande som Teradyne har ingjutit i vår verksamhet har påskyndat vår förmåga att bättre förstå vår verksamhet och fatta effektivare beslut för att stödja våra mål. Den insyn vi har fått i vår verksamhet under de senaste åren har varit enorm och det är viktigt att vi fortsätter att bygga upp kunskapen om vår marknad. Det kommer att vara en viktig framgångsfaktor för oss, att utnyttja rätt mätmetoder och använda data för att snabbt fatta rätt beslut.

– En av de första sakerna där Teradyne stöttade oss var i leveranskedjan, där vi kämpade med några leverantörer som inte klarade vår tillväxttakt. Teradyne har ett utmärkt team som omedelbart hjälpte oss att säkra nya, starkare leverantörer, alternativa leverantörer och att minska leverantörskostnaderna. Kvalitet var en viktig aspekt när det gällde att välja rätt leverantör och se till att specifikationerna för alla komponenter fanns på plats. Det var ett viktigt krav för att uppnå våra tillväxt- och kvalitetsmål.

– Teradyne ser marknaden för industriell automatisering ur ett långsiktigt strategiskt perspektiv. Det har gjort det möjligt för oss att bygga upp vår verksamhet för tillväxt och investera i vår produkt- och innovationsplan som kommer att generera försäljning i framtiden. Teradyne passar väldigt bra ihop med UR, vi kan utnyttja deras erfarenhet och expertis där och när det behövs.

Hur påverkade det den strategiska inriktningen för Universal Robots?

– När folk tittar på ett teknikföretag som vårt tror man ofta att differentiering endast drivs av teknik. Och vi har lyckats göra det på ett framgångsrikt sätt i många år. Men enbart teknikdifferentiering är inte hållbart på lång sikt, om du inte kombinerar det med något annat. På UR har vi flera strategiska komponenter som tillsammans ger en hållbar konkurrensfördel. Vårt försäljningsnätverk, UR+ Ecosystem och UR Academy är viktiga strategiska komponenter för detta ändamål. UR+ är ett ekosystem av utvecklare som erbjuder testad och certifierad kringutrustning, programvara och application kits som våra kunder enkelt kan hitta på vår öppna marknadsplats online. Och UR Academy förvandlade bokstavligen marknaden genom att erbjuda gratis online-utbildning som gjorde det möjligt för vem som helst att bli robotprogrammerare och gav kunderna ännu fler möjligheter att åstadkomma nya saker med sin cobot.

– Vi har varit ett rent produktföretag, men nu är vi väldigt fokuserade på att förstå hur kunderna använder cobotarna och hur vi kan stödja dessa applikationer. För i slutändan köper kunderna inte bara en cobot – de köper en lösning som uppfyller deras krav. Hur våra cobotar används avgör hur kunderna ser på vår produkt och det har också stor inverkan på våra cobotars prestanda i en applikation. Kvaliteten påverkas starkt av hur coboten används och kunderna tittar på om den kompletta lösningen är framgångsrik eller inte. Därför är det viktigt att vi får insyn och ser till att vi har ett tätt samarbete med våra partners för att leverera den bästa kundupplevelsen.

– Universal Robots har en unik möjlighet att dra nytta av sin marknadsposition, sitt ekosystem och sitt partnernätverk. Förmågan att fortsätta att utnyttja företagets interna och externa resurser, att implementera strategin och att kontinuerligt förbättras och skaffa nya erfarenheter kommer att vara nyckeln till framgång.

– Universal Robots hjälper kunder att växa och uträtta fantastiska saker. Det är den riktigt spännande delen för mig!