Fra teknologi-pioner til forkæmper for kunderne: En samtale med UR-direktør Jürgen von Hollen

Med næsten 50.000 solgte cobots på verdensplan er Universal Robots i dag en meget anderledes virksomhed end den innovative startup, der var banebrydende med sin nye tilgang til automatisering for 15 år siden. Direktør Jürgen von Hollen ser i et oprigtigt interview tilbage på sine fire år ved roret, mens han forbereder sig på at forlade virksomheden ved årets udgang. Hans indsigt spænder fra udfordringerne ved at være markeds-disrupter til udviklingen mod at blive en virksomhed med fokus på kundeløsninger og løbende forbedringer drevet af indsigt og data.

SPØRGSMÅL: Når du ser tilbage på UR’s 15-årige historie, hvad skiller sig så mest ud for dig?

- "For mig er det evnen til at kigge tilbage på begyndelsen og se, at grundlæggerne var – og det er vi stadig – på rette spor. Jeg starter altid mine præsentationer med at tale om vores vision om at styrke mennesker. Det kan virke som en underlig vision for et firma, der fremstiller robotter. Men for 15 år siden så vi en uudnyttet mulighed for at gøre folk i stand til at opnå store ting med en ny form for automatisering, der er nem at bruge, og som samarbejder med dem. Den vision har ikke ændret sig."

SPØRGSMÅL: Hvordan har du været i stand til at opretholde denne vision, når både UR og markedet har udviklet sig, og kundernes forventninger har ændret sig?

- "Jeg vil mene, at vi har været i stand til at opretholde vores vision og fokus på trods af de seneste års hurtige udvikling på markedet for kollaborative robotter. Mange mener, at man som disrupter og first mover har en let vej til succes, fordi der ikke er nogen konkurrence. Men det forholder sig faktisk stik modsat … Det har betydet, at vi har arbejdet hårdt for at skabe et helt nyt markedssegment, et nyt globalt distributionsnetværk, et nyt økosystem af udviklere og i sidste ende en helt ny forretningsmodel. Det er et stort arbejde at skabe bevidsthed, påvirke standarder og ændre kundernes opfattelse og forventninger, som er blevet påvirket af deres oplevelser med traditionelle robotter."

- "Jeg ser det som noget positivt, at nye aktører kommer ind på markedet. For det første bekræfter det, at vi er på rette spor, og det understøtter yderligere bevidstheden på markedet og udvider dermed vores potentielle kundebase. Kunder vil typisk foretrække at have adgang til flere forskellige distributører i deres forsyningskæde og produktion for at undgå risici. Vi opbyggede jo en helt ny kategori, og i bund og grund blev vores teknologi i mange år testet og valideret af de større kunder, men de tøvede stadig med at ibrugtage vores produkter fuldt ud. Da det samlede marked voksede, tiltog vores vækst hurtigt, fordi kunderne havde alternativer, som legitimerede teknologien yderligere."

- "Men kundernes forventninger til kvalitet er også steget gennem årene, i takt med at de implementerer mere avancerede applikationer i deres produktionsprocesser. Dette er en naturlig modning af markedet og kræver, at vi konstant finjusterer vores teknologi, men også vores forretningsmodel som helhed. Og rejsen stopper aldrig, for applikationer, omgivelser og omstændigheder bliver ved med at udvikle sig. Vi bliver nødt til at arbejde tættere sammen med vores salgskanal- og økosystem-partnere for at komme endnu tættere på slutbrugerne i de kommende år."

SPØRGSMÅL: Hvordan har dette fokus ændret sig over tid?

- "Da jeg startede i virksomheden i 2016, var vi meget afhængige af vores distributionspartnere. Vi så meget lidt til selve kunderne, der faktisk brugte vores cobots. Vi voksede meget hurtigt baseret på meget få data."

- "Siden da har vi lagt en stor indsats i udvikling af systemer og processer, der hjælper os med bedre at forstå og støtte både vores distributionspartnere – som vi fortsat arbejder meget tæt sammen med – og vores slutkunder. For eksempel giver vores myUR-platform slutbrugere og distributører mulighed for at registrere og administrere deres cobots, mens den samtidig er en kilde til vigtige oplysninger, der gør os i stand til at hjælpe dem med at få mere succes."

- "Denne datadrevne tilgang giver os mulighed for at være meget mere effektive med vores ressourcer. Ved at forstå applikationerne, og hvad kunderne bruger vores cobots til, kan vi bedre hjælpe dem."

SPØRGSMÅL: Hvilken indvirkning havde Teradyne-opkøbet, der fandt sted, lige før du startede i virksomheden?

- "Da UR blev opkøbt af Teradyne i 2015, hjalp det os med 3 nøgleaspekter af vores forretning: en datadrevet kultur, vores forsyningskæde-kompetence og det strategiske perspektiv."

- "Den datadrevne beslutningskultur, som Teradyne har indført i vores virksomhed, har styrket vores evne til bedre at forstå vores forretning og træffe mere effektive beslutninger til støtte for vores mål. Den indsigt, vi har fået i vores forretning gennem de seneste år, har været enorm, og det er vigtigt, at vi fortsætter med at opbygge vores viden om vores marked. Det bliver en nøglefaktor for vores succes at udnytte de rigtige måleredskaber og bruge dataene til hurtigt at træffe gode beslutninger."

- "Et af de første steder, hvor Teradyne hjalp os, var i forsyningskæden, hvor vi kæmpede med nogle leverandører, der ikke kunne understøtte vores vækstrater. Teradyne har et fremragende forsyningskæde-team, der straks hjalp os med at hverve nye, stærkere leverandører og alternative leverandører samt reducerede leverandøromkostningerne. Kvalitet var helt centralt, da vi skulle vælge de rigtige leverandører og sikre, at specifikationerne for alle komponenter var på plads. Dette var et væsentligt krav for at opnå vores vækst- og kvalitetsmål."

- "Teradyne ser markedet for industriel automatisering i et langsigtet strategisk perspektiv, hvilket har gjort det muligt for os at bygge vores forretning op omkring vækst ved at investere i vores roadmap for produkter og innovation, der vil skabe salg i fremtiden. Teradyne passer godt sammen med UR. Vi kan trække på deres erfaring og ekspertise, hvor og når det er nødvendigt."

SPØRGSMÅL: Hvordan påvirkede det den strategiske retning for UR?

- "Når folk ser på en teknologivirksomhed som vores, tror de, at differentiering kun drives af teknologi. Og det har vi været i stand til at gøre med succes i mange år. Men teknologidifferentiering alene er ikke bæredygtigt på lang sigt, medmindre man sammenfletter det med noget andet. Hos UR har vi flere strategiske komponenter, der tilsammen giver en bæredygtig konkurrencemæssig fordel. Her er vores salgsnetværk, UR+ økosystemet og UR Academy vigtige strategiske komponenter. UR+ er et økosystem af udviklere, der tilbyder testede og certificerede eksterne enheder, software og application kits, som vores kunder nemt kan finde på vores åbne online markedsplads. Og UR Academy forvandlede bogstaveligt talt markedet ved at tilbyde gratis online oplæring, der gjorde det muligt for enhver at blive robotprogrammør og gav kunderne endnu flere muligheder for at udrette nye ting med deres cobot."

- "Vi har været en ren produktionsvirksomhed, men nu er vi meget fokuserede på at forstå, hvordan kunderne bruger cobots, og hvordan vi kan støtte disse applikationer. Fordi kunderne i sidste ende ikke kun køber en cobot – de køber en løsning, der opfylder deres krav. Implementeringen af vores cobots bestemmer, hvordan kunderne ser vores produkt, og det har også stor indflydelse på vores cobots' ydeevne i en applikation. Kvalitet påvirkes i høj grad af implementeringer, og kunderne ser på, om den endelige løsning er vellykket eller ej. Derfor er det afgørende, at vi opnår gennemsigtighed og sikrer, at vi arbejder tæt sammen med vores partnere for at levere den bedste kundeoplevelse."

- "Vi har en unik mulighed for at drage fordel af vores markedsposition, vores økosystem og vores partnernetværk. Vores evne til fortsat at udnytte ressourcerne inden for og uden for vores virksomhed, til at udføre vores strategi og til løbende at lære og forbedre bliver nøglen til vores succes."

- "Vi hjælper kunder med at vokse og gøre fantastiske ting. For mig er det den mest spændende del!"