Van technologisch pionier tot belangenbehartiger van de klant: Een gesprek met de CEO van UR, Jürgen von Hollen

Universal Robots is vandaag de dag, met wereldwijd bijna 50.000 verkochte cobots, een heel ander bedrijf dan het innovatieve startende bedrijf, dat 15 jaar geleden met een nieuwe benadering van automatisering kwam. In een openhartig interview, terwijl hij zich voorbereidt om het bedrijf te verlaten aan het eind van het jaar, blikt president Jürgen von Hollen terug op zijn vier jaren aan het roer. Zijn inzichten gaan van de uitdagingen die horen bij de rol van marktverstoorder en de evolutie tot een bedrijf dat zich richt op klantoplossingen tot de voortdurende verbeteringen die worden voortgestuwd door inzichten en data.

V: Als u terugkijkt op de 15-jarige geschiedenis van UR, wat vindt u dan het belangrijkste?

A: Voor mij is dat de mogelijkheid om terug te kijken naar het begin en te zien dat de oprichters op de goede weg waren, en dat we dat nog steeds zijn. Ik begin een presentatie altijd door te vertellen over onze visie op empowerment. Dat lijkt misschien een vreemde visie voor een bedrijf dat robots maakt. Maar 15 jaar geleden zagen we een onontgonnen kans om mensen in staat te stellen grootse dingen te bereiken met een nieuw soort automatisering die gemakkelijk te gebruiken is en met hen samenwerkt. Die visie is niet veranderd.

President Jürgen von Hollen werkt aan de assemblagelijn van Universal Robots, waar cobots nu cobots maken

V: Hoe hebt u die visie kunnen vasthouden terwijl zowel UR als de markt evolueerden en de verwachtingen van klanten veranderden?

A: Ik geloof dat we onze visie en focus hebben kunnen behouden, ondanks de snelle evolutie van de collaboratieve robotmarkt in de afgelopen jaren. Velen denken dat je gemakkelijk succesvol kan zijn als je een verstoorder en first mover bent omdat je dan geen concurrentie hebt. Maar het is eigenlijk precies het tegenovergestelde ... Het heeft ertoe geleid dat we hard hebben moeten werken om een geheel nieuw marktsegment, een nieuw wereldwijd distributienetwerk, een nieuw ecosysteem van ontwikkelaars en uiteindelijk een compleet nieuw bedrijfsmodel te creëren. Er is veel werk gestoken in het creëren van bewustzijn, het beïnvloeden van normen en het veranderen van de percepties en verwachtingen van klanten, die beïnvloed waren door hun ervaring met traditionele robots.

Als er nieuwe spelers op de markt komen, zie ik dat als positief voor ons. Het is ten eerste een validatie van het feit dat we op de goede weg zijn, het ondersteunt het bewustzijn op de markt verder en breidt daarmee ons potentiële klantenbestand uit. Klanten willen meestal geen single-sourcing situatie in hun leverketen en productie hebben om risico's te vermijden. We hebben een compleet nieuwe categorie opgebouwd en veel van de grotere klanten wilden het wel proberen en valideerden onze technologie, maar aarzelden om volledig over te gaan op onze producten. Naarmate de totale markt groeide, schaalde onze groei snel op omdat klanten alternatieven hadden. Dit legitimeerde de technologie nog meer.

Maar de verwachtingen van klanten ten aanzien van kwaliteit zijn in de loop der jaren ook toegenomen, nu ze meer geavanceerde toepassingen implementeren in hun productieprocessen. Dit is een natuurlijke rijping van de markt en vereist dat we niet alleen onze technologie, maar ook ons bedrijfsmodel als geheel voortdurend moeten blijven bijstellen. En die reis gaat altijd door, omdat applicaties, omgevingen en omstandigheden zich blijven ontwikkelen. We zullen nauwer moeten samenwerken met onze kanaal- en ecosysteempartners om de komende jaren nog dichter bij eindgebruikers te komen.

V: Hoe is die focus in de loop der tijd veranderd?

A: Toen ik in 2016 bij het bedrijf kwam werken, waren we in hoge mate afhankelijk van onze distributiepartners. We zagen maar weinig van de klant die onze cobots in feite gebruikte. We groeiden zeer snel op basis van zeer weinig gegevens.

Sinds die tijd hebben we veel energie gestoken in systemen en processen die ons helpen onze distributiepartners – met wie we nauw blijven samenwerken – en onze eindklanten beter te begrijpen en te ondersteunen. Zo kunnen bijvoorbeeld eindgebruikers en distributeurs via ons myUR-platform hun cobots registreren en beheren. Met de essentiële informatie die ons dit oplevert kunnen wij hen helpen succesvoller te zijn.

Deze data-gedreven aanpak stelt ons in staat om veel effectiever en efficiënter te zijn met onze middelen. Door de applicaties te begrijpen en te weten wat klanten doen met onze cobots, kunnen we ze beter ondersteunen.

V: Wat was de impact van de overname door Teradyne, die plaatsvond vlak voordat u bij het bedrijf kwam?

A: Toen UR in 2015 werd overgenomen door Teradyne was dat essentieel voor 3 belangrijke aspecten van ons bedrijf: een datagedreven cultuur, leverketen-competentie en een strategisch perspectief.

De datagedreven besluitvormingscultuur die Teradyne in ons bedrijf heeft geïmplementeerd, heeft ervoor gezorgd dat we sneller in staat waren om ons bedrijf beter te begrijpen en effectievere beslissingen te nemen om onze doelstellingen te ondersteunen. De zichtbaarheid die we de afgelopen jaren met ons bedrijf hebben bereikt is enorm en het is van vitaal belang dat we de kennis van onze markt blijven opbouwen. Dit zal een belangrijke succesfactor voor ons zijn, terwijl we met de juiste statistieken de gegevens kunnen gebruiken om snel goede beslissingen te nemen.

Een van de eerste zaken waar Teradyne ons in steunde was de supply chain, waar we worstelden met een aantal leveranciers die onze groeicijfers niet konden ondersteunen. Teradyne heeft een uitstekend supply chain team dat ons gelijk hielp om nieuwe, sterkere leveranciers en alternatieve leveranciers aan ons te binden en de inkoopkosten te verlagen. Kwaliteit was een belangrijk aspect bij het kiezen van de juiste leveranciers en het waarborgen dat we specificaties hadden voor alle componenten. Dit was een essentiële eis om onze groei- en kwaliteitsdoelstellingen te halen.

Teradyne ziet de markt voor industriële automatisering als een strategisch langetermijnperspectief. Dat heeft ons in staat gesteld om ons bedrijf op groei in te richten en te investeren in product- en innovatieplannen die in de toekomst de verkoopcijfers zullen verhogen. Teradyne past heel goed bij UR, waardoor we, waar en wanneer nodig, gebruik kunnen maken van hun ervaring en expertise.

V: Hoe heeft dat invloed gehad op de strategische richting voor UR?

A: Als mensen kijken naar een technologiebedrijf als het onze, denken ze dat differentiatie alleen vergroot door technologie. En dat hebben we jarenlang met succes kunnen doen. Maar differentiatie op basis van technologie alleen is niet duurzaam op de lange termijn, tenzij je het met iets anders combineert. Bij UR hebben we meerdere strategische componenten die samen een duurzaam concurrentievoordeel opleveren. Ons verkoopnetwerk, het UR+ Ecosystem en UR Academy zijn daar belangrijke strategische componenten voor. UR+ is een ecosysteem van ontwikkelaars die geteste en gecertificeerde randapparatuur, software en application kits aanbieden die onze klanten gemakkelijk kunnen vinden in onze open online marktplaats. En de UR Academy heeft de markt letterlijk getransformeerd door gratis online training aan te bieden waarmee iedereen robotprogrammeur kon worden. Dit heeft de klanten nog meer mogelijkheden gegeven om nieuwe dingen te bereiken met hun cobot.

We zijn een puur productbedrijf geweest, maar nu zijn we sterk gefocust op het begrijpen van de manier waarop klanten de cobots gebruiken en hoe we die toepassingen kunnen ondersteunen. Want uiteindelijk kopen klanten niet alleen een cobot, ze kopen een oplossing die aan hun eisen voldoet. De manier waarop onze cobots worden ingezet, bepaalt hoe klanten ons product zien en heeft ook een grote impact op de prestaties van onze cobots in een applicatie. Kwaliteit wordt sterk beïnvloed door implementaties en klanten kijken of de complete oplossing succesvol is of niet. Het is daarom van cruciaal belang dat we transparantie bereiken en ervoor zorgen dat we nauw samenwerken met onze partners om de klanten de beste ervaring te bieden.

We hebben een unieke kans om te profiteren van onze marktpositie, ons ecosysteem en ons partnernetwerk. Ons vermogen om de middelen binnen en buiten ons bedrijf te blijven gebruiken, onze strategie uit te voeren en voortdurend te leren en te verbeteren, is de sleutel tot ons succes.

We helpen klanten om te groeien en geweldige dingen te doen. Dat vind ik het echt spannende gedeelte!